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新天房地產(chǎn)天際大廈天竹苑營銷案
作者：佚名 時間：2007-11-8 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：新疆新天房地產(chǎn)開發(fā)有限公司
實(shí)施時間：2000年
實(shí)施范圍：烏魯木齊市
核心策略：功能變異
創(chuàng) 新 點(diǎn)：廣告主題——寧可食無肉 不可居無竹
寧可食無肉 不可居無竹
——新天房地產(chǎn)天際大廈“天竹苑”營銷案
烏魯木齊市奧立廣告有限公司選送
在整合營銷過程中，“人文和教育”將是天際大廈C座的主要推廣內(nèi)容。新的項(xiàng)目名稱必須要具備十分搶眼的文化個性，從名稱上率先建立銷售差異點(diǎn)，同時為今后的整合傳播工作做好鋪墊。
導(dǎo)言
立足于市場和產(chǎn)品本身來看待營銷，營銷就有了機(jī)會。天際大廈C座從一個滯銷樓盤經(jīng)過形象改造而在兩個月內(nèi)完成銷售85%以上，就是準(zhǔn)確把握市場,賦予項(xiàng)目個性的結(jié)果。這其中最重要的一點(diǎn)就是對項(xiàng)目的重新審視，于是，天際大廈C座的名稱、形象、功能、個性都發(fā)生了變化，而這一變化得到了市場的承認(rèn)。對于天際大廈的評估、診斷及后續(xù)的策劃，實(shí)際上就是對項(xiàng)目為什么要變，應(yīng)該怎么變，變成什么樣子的研究和最終確定，輔以恰當(dāng)?shù)膹V告和媒介策略，經(jīng)過執(zhí)行，一個案例完成了。
項(xiàng)目概況
天際大廈是新天房產(chǎn)開發(fā)公司2000年開發(fā)的高層商住樓，位于烏魯木齊北門中心街區(qū)。原建筑分為A、B、C三座，A、B兩座以商鋪和寫字樓為主，臨街且交通便利，商業(yè)價值明顯好于C座，故封頂前基本完成了預(yù)售任務(wù)。C座雖與A、B座相連，但中間相距約50米，地處北門與健康路連接的巷道內(nèi)，位置相對偏遠(yuǎn)，開盤一年銷售率不足20%。
區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢分析
天際大廈所處的北門片區(qū)，是烏魯木齊政治、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、文化中心，人口密集，市政建設(shè)完善，景觀資源豐富，交通條件優(yōu)越。歷史演變和區(qū)位優(yōu)勢是構(gòu)成天際大廈高檔物業(yè)形象的一個重要組成部分。
位置優(yōu)勢
從區(qū)位資源來看，項(xiàng)目所在地北門處于烏魯木齊老城區(qū)的心臟地帶，東連西接各繁榮商區(qū)；區(qū)委、區(qū)政府和市屬主要黨政機(jī)關(guān)均勻分布在以北門為中心的方圓500米范圍內(nèi)。從天際大廈向南300米，是烏魯木齊最中心的人民廣場；向西300米，是市政府、市公安局和人民公園。交通、區(qū)位和環(huán)境資源無可比擬。
景觀優(yōu)勢
烏魯木齊景觀資源嚴(yán)重缺乏。天際大廈北門及周邊1000米景觀區(qū)域內(nèi)，分布著人民廣場、北門街心花園、人民公園、紅山公園等烏魯木齊主要景點(diǎn)，其中人民公園和紅山公園是市政園林主要建設(shè)單位，片區(qū)綠化率高于市內(nèi)其他區(qū)域。
商業(yè)環(huán)境
天際大廈北門片區(qū)已經(jīng)發(fā)展成為烏魯木齊的主要商務(wù)區(qū)域。周邊千米范圍內(nèi)聚集著烏魯木齊一半以上的知名商業(yè)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)，擁有完善的交通、商務(wù)、工作、生活和娛樂設(shè)施。
從北門向周邊地區(qū)輻射，鄰近的中山路是烏魯木齊最繁華的電信和商業(yè)一條街，南面的紅旗路是烏魯木齊最大的IT市場，西面的大、小西門是烏魯木齊最負(fù)盛名的商品批發(fā)和物流集散地。與北門相鄰的大十字、小十字，與北門一起構(gòu)成東連西接、南通北達(dá)的中心商業(yè)旺地。
市場分析與預(yù)測
市場走勢分析
通過對1998-2000年烏魯木齊高層住宅、寫字樓銷售和租賃情況進(jìn)行綜合分析，可以看出，凡是功能復(fù)雜，將商場、寫字間、住宅等多種功能集中在一起的高層樓盤，銷售情況普遍不好。而功能單一的寫字樓、住宅、酒店等，銷售和租賃情況要相對好一些。這說明本地區(qū)高檔物業(yè)消費(fèi)已經(jīng)開始理性化，人們對物業(yè)功能的要求趨向單一。這種傾向同時反映了消費(fèi)者對保安、物管、生活方便性等諸多消費(fèi)因素的心理要求。
單從高層住宅來看，目前烏魯木齊高層住宅市場仍然處于啟動階段，這種結(jié)果與目標(biāo)消費(fèi)群過于集中、意識觀念制約、價格因素等有很大關(guān)系。奧立廣告公司房產(chǎn)營銷企劃中心調(diào)查資料表明：
1.目前烏魯木齊市場的高層商品房購買行為中，55.8%用于辦公，15%～20.2%用于投資，僅有30%用于住宅消費(fèi)。
2.地段較好、價格適中的寫字樓，銷售狀況普遍較好。
3.高層商品房消費(fèi)呈二元化特點(diǎn)，高品質(zhì)、高價格和中品質(zhì)、低價格的物業(yè)銷售情況普遍較好。
市場前景預(yù)測
1.從2000年下半年開始，烏魯木齊高層、小高層發(fā)展將進(jìn)入最鼎盛的時期。由于在此之前高層開發(fā)項(xiàng)目較少，市場尚有部分空缺，所以2000年以前開盤上市的高層高品質(zhì)房平均銷售率將達(dá)到70%以上，個別有地段優(yōu)勢的樓盤銷售率可望達(dá)到85%以上。
2.在高層商品房市場急劇膨脹的同時，高層商品房市場的結(jié)構(gòu)性過剩將越來越明顯。從2000年下半年起開盤入市的高層商住樓將面臨銷售困境，在年底以前，眾多樓盤的銷售率將低于30%。
3.2001年起，供需矛盾將進(jìn)一步突出。開發(fā)量嚴(yán)重大于市場容量的現(xiàn)狀，使各發(fā)展商陷入嚴(yán)重的銷售窘境。不規(guī)范銷售行為的出現(xiàn)，將會導(dǎo)致促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)和其他不正當(dāng)競爭。烏魯木齊高層商品房市場的“生死抉擇”即將在2001年春季隆重上演。
天際大廈整合營銷迫在眉睫
1.市場因素。截至2000年3月，在地區(qū)市場上取得正式上市銷售資格（包括預(yù)售）的高層商品房面積，僅僅為開發(fā)總量的38%左右，大多數(shù)的高層建設(shè)項(xiàng)目還沒有取得銷售資格�？梢灶A(yù)見，到2000年秋季，大量的高層住宅將會涌向市場，天際大廈的銷售工作越往后拖，市場壓力就越大。
2.競爭因素。天際大廈最直接的競爭對手是徠遠(yuǎn)花園和陽光花苑。奧立廣告公司掌握的商業(yè)情報(bào)表明，徠遠(yuǎn)花園和陽光花苑將分別于5月、7月正式開盤銷售。徠遠(yuǎn)花園臨近人民廣場，位置明顯優(yōu)于天際大廈，而發(fā)售價格低于天際大廈近15%，一旦攜低價優(yōu)勢進(jìn)入市場，勢必會對天際大廈C座形成直接沖擊。
3.項(xiàng)目因素。天際大廈項(xiàng)目功能多元化，樓盤位置比較分散，客觀上不利于產(chǎn)品營銷和傳播。再有，由于天際大廈在前期推廣過程中重商輕住，樓盤概念模糊，導(dǎo)致目標(biāo)人群對C座住宅定位認(rèn)識不清。在這種情況下，重新整合天際大廈產(chǎn)品概念，理順消費(fèi)者對項(xiàng)目的認(rèn)識，已經(jīng)成為天際大廈營銷工作的迫切需要。
項(xiàng)目定位要素
1.天際大廈C座為純住宅，具有與A座、B座完全不同的物業(yè)功能和產(chǎn)品特征，有功能變異、獨(dú)立進(jìn)行重新包裝的可能，可以從商住樓的舊模式中脫穎而出。
2.天際大廈C座距離A座、B座近100米，樓體分離，互不干擾，具備從A、B兩座主體樓當(dāng)中剝離出來的根本條件。
3.天際大廈C座雖然地處偏遠(yuǎn)，但100米生活圈并沒有超出人們正常的生活距離。而且，像天際大廈C座這樣的“處于繁華而獨(dú)享寧靜”的生活環(huán)境，符合現(xiàn)代都市人對住房消費(fèi)最基本的要求。
4.天際大廈C座東接健康路，出行便利；向西通往A座的解放路出口處有一處菜市場；向北300米是著名的東風(fēng)超市，生活極為便利。
5.天際大廈C座的基地位置，鄰近烏魯木齊市第一中學(xué)。烏魯木齊市一中是自治區(qū)有名的重點(diǎn)中學(xué)，學(xué)風(fēng)濃厚，獨(dú)具氣質(zhì)。提供住戶子女教育，有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。
6.天際大廈周邊的北門區(qū)域匯集了紅領(lǐng)巾小學(xué)、建工中學(xué)、兵團(tuán)二中等區(qū)級重點(diǎn)學(xué)校，有教育學(xué)院等著名的高等學(xué)府，有軍區(qū)群藝館、烏魯木齊電視臺等知名的文化單位。人文環(huán)境優(yōu)越，可作為個性賣點(diǎn)進(jìn)行挖掘。
營銷策略
1.功能變異銷售策略。將C座從天際大廈剝離出來，以“高層純住宅”為項(xiàng)目定性，作為獨(dú)立項(xiàng)目重新包裝，建立新的入市態(tài)勢。天際大廈A、B、C樓距較遠(yuǎn)，物業(yè)性質(zhì)分別為寫字樓和住宅，功能差異性較大，客觀上具備了分幢銷售、重新入市的條件。
2.功能變異后賣點(diǎn)塑造策略。充分利用毗鄰區(qū)級重點(diǎn)中學(xué)烏魯木齊市一中的獨(dú)特項(xiàng)目優(yōu)勢，以人文環(huán)境作為項(xiàng)目重新上市的主要賣點(diǎn)，以子女就學(xué)方便為利益點(diǎn)，以著名學(xué)府文化氣氛濃郁為利好點(diǎn)，以北門文化單位聚集為支撐點(diǎn)，深挖文化內(nèi)涵，突出物業(yè)氣質(zhì)。
3.功能變異后項(xiàng)目定位策略。強(qiáng)化住宅特征，重新進(jìn)行新的項(xiàng)目定位，實(shí)行完全差異化銷售。C座鄰近烏魯木齊市第一中學(xué)，子女就學(xué)方便；雖然深處靜巷，但距離主交通干線不足50米；周邊生活、購物方便，符合現(xiàn)代人鬧中取靜的居住心理。住宅環(huán)境獨(dú)到、優(yōu)越。
功能變異后的命名和包裝
C座與A、B座分離后，原有的項(xiàng)目名稱“天際大廈”已經(jīng)不再適合項(xiàng)目營銷，必須做功能變異，從名稱到物業(yè)內(nèi)涵重新包裝，使項(xiàng)目以全新姿態(tài)上市。
通過以上分析可以看出，在整合營銷過程中，“人文和教育”將是天際大廈C座的主要推廣內(nèi)容，新的項(xiàng)目名稱必須要具備十分搶眼的文化個性，從名稱上率先建立銷售差異點(diǎn)，同時為今后的整合傳播工作做好鋪墊。
建議將天際大廈C座命名為“天竹苑”。新天房產(chǎn)的所有開發(fā)樓盤名稱中均含“天”字，以“天”起頭，主要考慮與新天房產(chǎn)的企業(yè)文化相吻合。在中國傳統(tǒng)文化中，竹子清高而淡泊，寧靜而高遠(yuǎn)，風(fēng)雅而不媚俗，富貴而不張揚(yáng)。長期以來，竹子在中國一直是富貴和文化的象征，備受文人墨客、官宦人家鐘愛。
天際大廈C座分離并單獨(dú)命名為“天竹苑”以后，項(xiàng)目的文化個性就凸顯出來，有利于對產(chǎn)品個性的塑造和把握。
在本案例以下內(nèi)容當(dāng)中，我們將天際大廈C座稱為“天竹苑”。
功能變異后的促銷策略
借項(xiàng)目重新入市之機(jī)進(jìn)行促銷推廣，目的是吸引社會關(guān)注，在競爭對手還沒有上市銷售以前，在短時間內(nèi)聚攏人氣，促成熱銷。
在高層住宅消費(fèi)中，物業(yè)管理費(fèi)是大多數(shù)買家在決策購買時的心理障礙。目前，烏魯木齊市的高層商品房普遍沒有促銷優(yōu)惠措施，“天竹苑”先入為主，必然能迎得買家信賴。為刺激購房者盡快做出購房決策，建議在“天竹苑”上市推廣初期，對前20名購房者給予“免五年物業(yè)管理費(fèi)”的優(yōu)惠。
功能變異后的傳播策略
概念定位
北門商業(yè)中心高層住宅社區(qū)
挖掘USP傳播主題——（獨(dú)特的銷售主張）
寧可食無肉，不可居無竹
賣點(diǎn)支持
1.毗鄰區(qū)級重點(diǎn)中學(xué)烏魯木齊市第一中學(xué)，子女就學(xué)極為方便；
2.由教育學(xué)院、軍區(qū)群藝館等文化單位構(gòu)成的北門人文、教育環(huán)境優(yōu)勢；
3.北門成熟生活社區(qū)購物、出行、娛樂優(yōu)勢；
4.以北門為中心的政治、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)優(yōu)勢；
5.以北門、人民廣場為中心的天竹苑景觀資源優(yōu)勢；
6.“處于繁華而獨(dú)享寧靜”的生活和居住環(huán)境優(yōu)勢。
促銷宣傳
1.九成的錢買十足豪華，五年物管費(fèi)分文不收。
2.前20名購房者免五年物業(yè)管理費(fèi)。
功能變異后的媒介策略
1.以平面廣告?zhèn)鞑橹鳎浇檫x擇為《都市消費(fèi)晨報(bào)》和《烏魯木齊晚報(bào)》；
2.樓書、POP等宣傳物品配合推廣；
3.廣告規(guī)格以1/2版為主，前期用整版廣告做適當(dāng)?shù)念A(yù)熱和配合；
4.預(yù)熱階段，廣告頻率每周3次；維護(hù)階段，廣告頻率每周2次；
5.總體執(zhí)行費(fèi)用計(jì)劃在60萬元以內(nèi)，在具體傳播時量入為出，審慎使用。預(yù)算包括報(bào)紙、演示、服務(wù)宣傳、現(xiàn)場推廣、POP等費(fèi)用，但不包括會議和其他專項(xiàng)費(fèi)用。
功能變異后的傳播節(jié)奏和銷售節(jié)奏
由于主要競爭對手將在“五·一” 前后開盤上市，因此天竹苑的銷售任務(wù)應(yīng)該集中在4月份完成，在對方入市以前建立熱銷態(tài)勢。由于天竹苑已經(jīng)進(jìn)入現(xiàn)房階段，天竹苑整體銷售節(jié)奏共分三個階段：
形象導(dǎo)入階段。從2000年3月10日開始，重點(diǎn)實(shí)施以產(chǎn)品概念建設(shè)為主的項(xiàng)目形象推廣，為營銷策略調(diào)整提供參照依據(jù)。
營銷推廣階段。從2000年4月1日開始，在項(xiàng)目定位已經(jīng)清晰、產(chǎn)品概念初步建立以后，實(shí)施以促銷為主的營銷推廣，促成認(rèn)購高潮。此階段內(nèi)，繼續(xù)強(qiáng)化形象廣告，為正式開盤創(chuàng)造聲勢。
通過近一個月的營銷推廣，力求使天竹苑的銷售率達(dá)到60%以上，在一個月的時間內(nèi)，集中完成天竹苑該年度的銷售計(jì)劃。
尾盤消化期。2000年5月以后，針對剩余樓盤擬定銷售策略，進(jìn)行最后消化。
天竹苑的行銷理念在得到開發(fā)商的認(rèn)可后推向市場，引起巨大轟動，銷售取得空前成功。在一個月時間里，簽約40%以上，銷售額達(dá)1500萬元，而廣告費(fèi)投入僅20萬元，兩個月內(nèi)，完成銷售超過85%。
天竹苑的成功轉(zhuǎn)型，書寫了新疆房地產(chǎn)營銷歷史上最經(jīng)典的一筆，《寧可食無肉，不可居無竹——天際大廈C座功能變異營銷策劃案》以其卓越的市場成效獲2002年中國策劃大會“案例金獎”，并被《頂尖策劃》一書收錄在案。